Vaše PPC kampaň vypadá skvěle. Možná jen platíte za lidi, kteří by přišli i zadarmo
Vaše PPC kampaň vypadá skvěle. Možná jen platíte za lidi, kteří by přišli i zadarmo
TL;DR: Když v Google Ads házíte dohromady kampaně na název vaší firmy s kampaněmi na obecná klíčová slova, systém automaticky přesouvá rozpočet tam, kde je konverze nejlevnější — tedy k lidem, kteří vás už znají. Výsledek: krásná čísla v reportu, ale skoro žádní noví zákazníci. Řešení je jednoduché — brand a non-brand kampaně oddělit.
Proč se to týká i malé firmy
Search Engine Land nedávno popsal případ jedné firmy, která si prošla přesně tímhle problémem. Po rozdělení kampaní jim sice placená reklama na první pohled „propadla" — výdaje na Google Ads klesly a placené tržby o čtvrtinu níž. Jenže organické vyhledávání zároveň vyrostlo o desítky procent a nových zákazníků přibylo o pětinu víc. Nic se neztratilo. Jen přestali platit za kliky, které by dostali zadarmo.
U malé firmy s rozpočtem pár tisíc korun měsíčně je efekt stejný, jen v menším měřítku. Když někdo zadá do Googlu přímo název vaší firmy, už vás hledá. Kliknout na reklamu, nebo na organický výsledek pod ní — je mu to jedno, stejně vám napíše. Jenže pokud běží jedna smíchaná kampaň, algoritmus si všimne, že tahle klíčová slova konvertují nejlíp a nejlevněji, a začne tam přesouvat čím dál víc peněz. Vaše ROAS (návratnost reklamy) v reportu vypadá skvěle. Jenže vy jste ve skutečnosti zaplatili za poptávku, kterou byste dostali i bez reklamy.
Co to v praxi znamená
Automatizace jde cestou nejmenšího odporu. Chytré nabídky v Google Ads optimalizují na konverze za nejnižší cenu. A nejlevnější konverze jsou skoro vždycky ty od lidí, kteří vás už znají — bývalí zákazníci, lidé z doporučení, návštěvníci vaší vizitky nebo Instagramu. Bez zásahu z vaší strany tam poteče čím dál víc rozpočtu, zatímco na získávání nových lidí, kteří o vás ještě neslyšeli, nezbyde skoro nic.
Reporty vás klamou. Když se brandové a nebrandové dotazy míchají v jedné kampani, vysoké číslo ROAS neznamená, že reklama přivádí nové zákazníky. Může znamenat jen to, že platíte za lidi, kteří by vás stejně našli.
Co s tím udělat
Nepotřebujete enterprise nástroje ani agenturu na plný úvazek. Stačí tři kroky:
- Založte samostatnou kampaň na název firmy. Cíl: bránit značku, ne generovat objem. Stačí jí malý rozpočet a vysoký cílový ROAS — má hlavně zabránit tomu, aby vám konkurence přebírala poptávky na vaše vlastní jméno.
- Vyřaďte brandová slova z ostatních kampaní. Do kampaní cílených na obecná klíčová slova (typ služby, produkt, lokalita) přidejte název firmy a jeho varianty jako vylučující klíčová slova. Tím uvolníte rozpočet pro lidi, kteří vás ještě neznají.
- Sledujte obě kampaně zvlášť. Brandovou kampaň hodnoťte podle toho, jestli neztrácíte klienty na konkurenční reklamu na vaše jméno. Nebrandovou podle toho, kolik nových poptávek skutečně přivádí — to je číslo, které vás má zajímat nejvíc.
Co si z toho odnést
Vysoké ROAS není vždycky dobrá zpráva. Pokud nevíte, kolik z vašich konverzí v Google Ads pochází z vyhledávání vlastního jména firmy, pravděpodobně platíte za poptávky, které byste dostali i bez reklamy — a na skutečné získávání nových zákazníků vám nezbývá dost rozpočtu.
Zdroj: Search Engine Land
Nejste si jistí, kolik z vaší PPC kampaně jsou ve skutečnosti brandové kliky? Rád se na váš účet Google Ads podívám a ukážu vám, kde reálně utíkají peníze. Domluvte si konzultaci.