TL;DR

Vypnuli jste reklamu na Facebooku nebo Instagramu, protože Google Ads vykazovalo lepší čísla? Podle nové analýzy Search Engine Land je to častá past: PPC v Googlu si často jen "půjčuje" zásluhu za poptávky, které ve skutečnosti vytvořila sociální síť. Než škrtnete rozpočet na sociální sítě, ověřte si, jestli neměříte jen polovinu příběhu.

Proč Google Ads vždycky vypadá jako ten lepší kanál

Máte to nastavené takhle: v Google Ads vidíte konverze, cenu za proklik a jasné ROAS. Na Facebooku nebo Instagramu vidíte hlavně dosah, prokliky a nejasnější přiřazení k tržbám. Když se rozhodujete, kam dát peníze příště, čísla mluví jasně ve prospěch Googlu.

Jenže tahle čísla lžou – ne úmyslně, ale strukturálně. Search Engine Land to nedávno popsal jako "halo efekt": sociální sítě vytvářejí poptávku nahoře v trychtýři (někdo vás uvidí, zapamatuje si značku), a Google Ads tu poptávku sklidí dole, ve chvíli, kdy člověk zadá název vaší firmy nebo přesně to, co nabízíte. Systém posledního kliknutí (last-click atribuce), na kterém běží drtivá většina malých kampaní, automaticky připíše celou zásluhu tomu poslednímu kroku – tedy vyhledávání.

Jak to v praxi vypadá

Typický scénář malé firmy: spustíte kampaň na Instagramu, lidé ji vidí, ale nekliknou. O týden nebo dva později někdo z nich zadá do Googlu jméno vaší firmy nebo "kuchyně na míru Brno" a proklikne se z organického výsledku nebo z PPC. V reportu to vypadá jako čistý úspěch vyhledávání. Sociální síť, která nápad zasela, v tabulce nefiguruje vůbec.

Tři signály, že se vám tohle děje:

• Vyhledávání vašeho jména roste s výdaji na sociální sítě. Když přidáte rozpočet na Instagram, o pár týdnů později vám naskočí víc vyhledávání značky.
• Konverzní poměr v Google Ads stoupá, i když se v PPC nic nezměnilo. Lidé, kteří vás předtím viděli na sociální síti, kupují ochotněji i na obecná klíčová slova.
• Škrtnete sociální sítě a nic se nestane – zpočátku. Propad výkonu PPC a organického vyhledávání přichází se zpožděním 4–8 týdnů, takže souvislost snadno přehlédnete a viníte něco jiného.

Co s tím může udělat malá firma bez datového týmu

Nepotřebujete komplikovaný atribuční model. Stačí:

1. Sledujte vyhledávání vlastní značky vedle výdajů na sociální sítě. V Google Ads i Search Console vidíte, kolik lidí hledá přímo název vaší firmy. Dejte si tato čísla vedle sebe s tím, kolik jste ten měsíc utratili na sociálních sítích.
2. Než sociální síť úplně vypnete, zkuste ji nejdřív jen výrazně omezit. Úplné vypnutí na 6–8 týdnů (ideálně jen v části regionu, pokud cílíte šířeji) vám ukáže skutečný dopad na vyhledávání a konverze – bez rizika, že přijdete o všechno najednou.
3. Nerozhodujte podle čísel z jednoho měsíce. Zpoždění mezi příčinou a následkem znamená, že výkyv vidíte se zpožděním. Posuzujte trend za kvartál, ne za týden.

Časté otázky

Znamená to, že mám do sociálních sítí investovat víc? Ne automaticky. Znamená to, že rozhodnutí "tohle funguje, tamto ne" založené jen na posledním kliknutí je nespolehlivé. U menších firem často stačí sociální síť nevypínat úplně a sledovat vývoj vyhledávání značky v čase.

Mám malý rozpočet, vyplatí se mi tohle vůbec řešit? Ano – vlastně obzvlášť. Menší firmy si nemohou dovolit škrtat kanál, který ve skutečnosti táhne poptávku, jen proto, že to v tabulce nevidí. Špatné rozhodnutí tu bolí víc, ne míň.

Stačí mi k tomu Google Analytics? Na základní pozorování (vyhledávání značky vs. výdaje na sociální sítě v čase) ano. Na přesnější odpověď potřebujete buď delší časovou řadu, nebo si nechat poradit od někoho, kdo kampaně vyhodnocuje pravidelně.

---

Pokud si nejste jistí, jestli vaše PPC a sociální sítě táhnou za jeden provaz, nebo si jen navzájem přebírají zásluhu, rád se na vaše kampaně podívám a ukážu vám, kde skutečně vzniká poptávka. Ozvěte se přes kontaktní formulář.